Явор Янкулов, доктор по икономика

Вие искате да продавате повече и знаете колко е важно това за вашия бизнес. Търсите практически работещи методи, които могат да ви помогнат не просто да увеличите продажбите за кратък период от време, но и да задържите този ръст, да мотивирате успешно своите търговци и да запазите тяхната успешна мотивация във времето. Желаете клиентите да ви познават и да ви вярват, като останат лоялни към вас на практика завинаги.

Толкова ли е трудно това? Как са го постигнали най-успешните търговски компании?

Не е нужно да откриваме отново топлата вода -  нека да "препишем" от опита на успешните фирми.
Повечето фирми изразходват огромна част от маркетинговите си бюджети за да въздействат на пазара и клиентите или просто за да се противопоставят на конкурентните. Реклама, промоции, PR - всички те са необходима и важна част от бизнеса, но запитайте се: "Къде вложените средства ще имат най-бърз и реално измерим ефект? Ако намалите горните разходи само с 5%, в какво можете да ги вложите с най-голям ефект непосредствено върху продажбите?"

Защо работите? - Естествено, за пари!
Как печелите? - Като правите продажби!
Как да печелите повече? - Като увеличите продажбите!
Кой може да увеличи продажбите? - Търговците!

Отговорът е прост - продажбите се правят от търговците.

Маркетингът, рекламата, PR и всичко останало имат само една основна цел за Вас - да Ви помогнат да увеличите продажбите си. Без да подценяваме горните елементи, нека се концентрираме върху най-важното - ПРОДАЖБИТЕ!!!

Създаването на ефективна програма за продажби е от критично значение за всяка търговска фирма. Въпреки това, много от фирмите работят по метода "колкото - толкова". Харчат много пари за "маркетинг", но не разбират, че маркетинга има смисъл само "ако прави продажбите лесни". (Справка Филип Котлър и опита на  100-те най-успешни търговски фирми по Fortune.)
Програмата за продажби не е само колко искате да продадете, нито как да продадете. Тя е единство между мениджмънт, продавачи и клиенти. Тя е това, което клиентите искат да получат. Тя е това, което продавачите могат да правят най-добре.
ПРОГРАМАТА ЗА ПРОДАЖБИ Е КОНКУРЕНТНО ПРЕДИМСТВО, ПОМАГАЩО ВИ ДА ПОБЕДИТЕ!

Има 6 основни грешки при изготвянето на програмата за продажби:

Грешка 1: Неуспешно привличане на продавачите (търговците).
Успешна програма за продажби не може да се изгради без участието на мениджмънта на компанията. Но практиката показва и още нещо - успешна програма за продажби не може да се изгради само от мениджмънта на компанията и маркетинговият й отдел. Резултатът е "теоретично писание", "сух документ", "нещо написано от такива, дето никога не са продавали" - по думите на занимаващите се с продажбите. Необходимо е привличането към участие на продавачите, хората реално извършващи продажбите на "предната линия". Те обаче говорят на "различен език" от мениджърите, имат други цели и мотиви, не искат да се издават пред шефовете и пр. Необходимо е привличането на външни и независими лица, които да влязат в ролята на "преводачи" между мениджмънта и търговците.
За да бъде Програмата за продажби успешна, трябва да се разбере как клиентите купуват и как търговците продават. Предварителните неформални разговори с клиентите и продавачите са в основата на успеха. А "неформален" разговор между шеф и подчинен е невъзможно събитие.
Необходимо е да се разбере кое продавачите възприемат като най-успешно в тяхната работа и кое ги затруднява в най-голяма степен. Как продавачите гледат на продажбите и тяхната организация? Как клиентите описват продавачите и компанията? Въпросите изглеждат прости, но отговорите никога не са. Може дори и да не Ви харесат. Затова Ви трябва някой, на който "не му пука каква е истината", а работата му е просто да Ви я каже.

Грешка 2: Неточен поглед върху конкурентите
Занимаващите се с маркетинг и продажби в коя да е фирма често имат изкривена представа за конкурентите. Те или ги подценяват, желаейки да докажат своята ефективност и професионализъм пред мениджмънта и собствениците, или ги надценяват, оправдавайки се с тях за недостатъчно високите продажби. Проблемът не е в това, че търговците или хората от маркетинга лъжат - не, те просто гледат на нещата "от вътре", емоционално са въвлечени, не могат да са неутрални.
Можете ли да воювате, ако нямате точна информация за противника?
Знаете ли какви оръжия действително трябва да дадете на своите войници (търговци и продавачи), за да спечелят? Не стреляте ли с оръдия срещу врабчета или с прашки срещу танк?

Грешка 3: Неправилна мотивация
Забравете теоретичната психология - това е практика. Търговците са поставени под силното напрежение да продават - веднага, повече, на всяка цена. Техните резултати се виждат веднага и затова те търсят (и намират) най-лесния път да се докажат веднага и да спечелят сега. Но дали това съвпада с целите на мениджмънта и фирмата като цяло? Най-лесния път често води до продажби на носещи печалба за продавача, а не задължително за фирмата продукти. Притискане на клиентите да правят големи запаси от продукти, без да получават съдействие да ги препродадат, а от там недоверие към цялата продуктова линия и фирмата като цяло. Трудно въвеждане на пазара нови продукти, защото техните продажби изискват повече усилия и време. Акцентиране само върху продукти, от които продавача (търговския агент) печели повече, без създаване на успешен мърчандайзинг.
Обвързването на интереса както на продавачите, така и на фирмата като цяло е задължително.

Грешка 4: Ненужна информация
Продавачите (търговските агенти) имат нужда от малко, но полезна и реално помагаща им в продажбите информация. Те трябва да бъдат обучени как да продават, какво искат техните клиенти, какво очаква мениджърския екип от тях. В противен случай Програмата за продажби е един "теоретичен документ" който мениджърите искат "да се знае наизуст", имащ малко общо с това което клиентите наистина желаят и който не казва най-важното - КАК ДА СЕ ПРОДАВА ПОВЕЧЕ!
Събирането на вярна и достатъчна информация е в основата на успеха. Това може да стане чрез проучвания, вътрешна информация, външни източници, CRM програми и др.

Грешка 5: Използване на стандартни маркетингови послания.
Вашия бизнес и Вашите продукти се нуждаят от уникалност. Ако самите те не са "уникални", то поне ги подкрепете с различно и запомнящо се послание към клиентите. Повечето фирми казват едно и също, по един и същ начин.
Първото и най-важно различие в продажбите се създава от търговците! Техния подход, начин на продажба, взаимоотношения с клиентите.
Различен и дори уникален екип по продажби можете да създадете с 1% от средствата и 10% от времето необходими за създаването на изцяло нова рекламна кампания, а ефекта е видим веднага.

Грешка 6: Грешен избор за автор на програмата
Търговците често се оплакват, че програмите за продажби съдържат твърде много информация, но малко наистина полезна. Прекалените технически подробности и детайли отегчават и уморяват, много от пазарните и маркетингови описания са неясни, стилът често е труден за разбиране.
Маркетолозите гледат върху пазара, като цяло и трудно се фокусират върху отделния клиент. За тях той е "частен случай". Но на практика всеки клиент е именно "частен случай".
Специалистите по продуктите се фокусират върху тях - технология на производство, състав, качествени характеристики и пр. Но клиентите купуват само едно - ПОЛЗИ, а ползите са индивидуални и продавача трябва да умее да разкрие именно тях.