arthuradams.com - Как се продава при криза?

септември

2010

Как се продава при криза?

Явор Янкулов, доктор по икономика

Тази статия е написана за сп.”ENTERPRISE”

Първо, въпросът дали има криза е спорен. И второ, при криза трябва да се продава точно така, както и при всяка друга ситуация. Същността на проблема е в това, че когато няма криза, може да се продава сравнително успешно и по много други начини. Кризата просто ни провокира да търсим наистина по-добър начин за продажби. За това ще стане дума в следващите редове.

Кога има криза? На прост език, отговорът на този въпрос е сравнително лесен:
Криза има, когато няма пари!

Тук възможностите са две: Първо, възможно е вие да нямате пари. Второ, възможно е вашите клиенти да нямат пари. А, да, има и трета възможност: Едновременно и вие, и клиентите ви да нямате пари. Може да се каже, че в тази ситуация вече имаме криза.

В продажбите нещата са лесни, стига да умеете да броите до три – търговци, продукти, клиенти.
Едно, трябва да имаме стока, респективно пари за да я осигурим.
Две, трябва да имаме клиенти за тази стока, но по възможност клиенти с пари.
Три, трябва да имаме добри търговци
Да погледнем на нещата в обратен ред.
Трябва да имаме добри търговци!

Винаги ни трябват добри търговци, но при криза има още една задължителна особеност: трябва да са бедни и алчни, т.е. без пари, но отчаяно желаещи да ги спечелят. Ето защо, както вече всички знаем, в редица азиатски писмености йероглифът за „криза” и „възможност” е един и същ!

При криза или заплаха първата паническа реакция е да съкратим разходите. Това разбира се е важно, но много по-важно е да запазим и дори да увеличим приходите. Търговците са единствените, които могат да го направят. Затова смело инвестирайте в тях, инвестирайте в нормалната човешка алчност и въведе „агресивна” бонусна система, пряко насочена към постигане на повече продажби. И не забравяйте за събираемостта на вземанията! Въведете ги като задължителен фактор. Спазвайте принципа: първо парите от клиента, после заплатата на търговеца.

Практиката отдавна е доказала, че за търговците едно работещо съотношение между твърда заплата и бонус е 30/70. Искам отново да подчертая - делът на бонуса е 70%, а не обратното, както доста често се забелязва в практиката у нас. Но има и някои „кризисни” особености, които е важно да знаем. По принцип, в мотивацията на търговци, често с колеги препоръчваме да се използват по-активно дългосрочни бонуси. Това не важи при криза. Тук се мисли краткосрочно и фокусът е „тук и сега”. От друга страна, търговците също са хора и освен пари очакват от работодателя си и възможност за кариера. Кризата е чудесно време да им предложите такава. Припомнете си, че всеки войник носи в раницата си маршалски жезъл. А на война е често срещано за броени дни да станеш от прост войник – офицер. Стига, разбира се, да оцелееш. Затова „На война – като на война”! Бъдете безкомпромисни – войната иска жертви. Нормалното време за адаптация на един търговец е от три до шест месеца. Но практиката подсказва, че резултатът от първия месец обикновено е 80% от потенциалните възможности на търговеца. Затова при криза действайте бързо – наемайте, тествайте, уволнявайте. По възможност в този ред.

Както вече казахме – кризата създава възможности. Но трябва и вие да помогнете малко. Агресивната бонусна система пряко обвързана с резултатите е важна, но е важно и търговците ви да умеят да продават. А при криза нещата стават много по-различни и по-трудни. Затова, инвестирайте в търговските им умения – обучете ги.

Да погледнем към пазара на недвижими имоти. Още повече, че там всички твърдят за наличието на истинска криза. До скоро търговците (брокерите) бяха по-скоро нещо като водещи на търг – първият дал високата обявена цена получаваше стоката. Често даже като на истински търг брокерът просто силно се провикваше, ако междувременно продавачът е повишил цената. Нямам ни най-малко намерение да иронизирам колегите. Те и без това си имат много проблеми. Но единият от тях е именно в това, че голяма част от брокерите не са научени да продават в реална ситуация - да търсят клиенти, да установяват потребности, да преодоляват възражения и най-важното, да затварят продажбата. Да имаш стока не е достатъчно – трябва да имаш клиент. Това сега колегите го учат по трудния начин. Което ни води към вторият основен принцип за продажби при криза:
Трябват ни клиенти с пари!

Разбира се, такива винаги са ни трябвали. Тук трябва малко да се чете между редовете. Идеята е, от собствените си досегашни клиенти да подберете тези, които ви осигуряват най-добра печалба. За да блесна с висока маркетингова култура и да оправдая доктората си по икономика ще отбележа, че това се нарича CLTV Customer Lifetime Value, или „стойност на клиента за периода на жизнения му цикъл”. Особеното е, че при криза „жизненият цикъл” силно се съкращава. Следователно, трябва да действаме по различен начин.
Продължението – в следващия ни бюлетин.