arthuradams.com - Как се продава при криза (2)?

септември

2010

Как се продава при криза (2)?

Явор Янкулов, доктор по икономика

Тази статия е написана за сп.”ENTERPRISE”

Криза има, когато няма пари!

Тук възможностите са две: Първо, възможно е вие да нямате пари. Второ, възможно е вашите клиенти да нямат пари. А, да, има и трета възможност: Едновременно и вие, и клиентите ви да нямате пари. Може да се каже, че в тази ситуация вече имаме криза.

В продажбите нещата са лесни, стига да умеете да броите до три – търговци, продукти, клиенти.
Едно, трябва да имаме стока, респективно пари за да я осигурим.
Две, трябва да имаме клиенти за тази стока, на по възможност клиенти с пари.
Три, трябва да имаме добри търговци

Стигнахме до извода: Трябват ни клиенти с пари!

Разбира се, такива винаги са ни трябвали. Тук трябва малко да се чете между редовете. Идеята е, от собствените си досегашни клиенти да подберете тези, които ви осигуряват най-добра печалба. За да блесна с висока маркетингова култура и да оправдая доктората си по икономика ще отбележа, че това се нарича CLTV Customer Lifetime Value, или „стойност на клиента за периода на жизнения му цикъл”. Особеното е, че при криза „жизненият цикъл” силно се съкращава. Следователно, трябва да действаме по различен начин.
Да погледнем към средно големият магазин за „каквото-и-да-е” през очите на неговия собственик. Ако няма криза, може да ухажва един свой клиент с месеци – бонус за първа пробна покупка, после малка промоцийка за по-голяма „кошница”, инвестиция сега в дългосрочна програма за лоялност с очакван в бъдещето ефект и т.н. При криза нещата са по-прости, но не и по-лесни: „Всички клиенти са важни, но някои са по-важни от другите!” Нямате време за абстрактно маркетингово лигавене. Действайте директно, като търговци. Определете кои са най-доходоносните ви клиенти и се фокусирайте върху тях. Независимо дали става въпрос за 20, 5 или дори 2% от вашите клиенти. Това са тези, които на практика ви носят 50% от печалбата. Кои са те би следвало да знаете и преди кризата, но и сега имате време да го направите. Предлагайте на стойностните си клиентите това, което искат, а за останалите хич да не ви пука. Знам, че звучи крайно, но нека да бъдем реалисти. Не можете да правите всичко за всеки.

Преди време предложихме на голяма търговска верига най-доходоносните им клиенти да могат „да пререждат опашката”. Не само буквално – има и други неща, които на практика означават същото. Колегите отказаха с мотива, че така ще обидят другите си „лоялни” клиенти. Сега, при чисто ценовата конкуренция в този сектор, много от „лоялните ” им клиенти отиват при конкуренцията заради по-ниски цени. А междувременно, голяма част от стойностните им клиенти ги бяха напуснали, именно защото не можеха да „пререждат опашката”.
Стигнахме и до първият, и най-важен принцип при криза:

Трябват ни пари!

Сигурен съм, че и вие вече сте срещали съвети от типа: „Кешът става цар”, „Парица-царица” и други умотворения. Вярно е, че при криза свободните парични средства са почти конкурентно предимство, че трябва да се работи с авансово плащане и с фокус върху събираемостта на вземанията. Но този факт с пълна сила важи и за спокойни времена. Просто когато нещата са, или само изглеждат наред, ние сме по-склонни да забравяме за него.

Покрай финансовата криза дядо Маркс стана много модерен. Да си припомним фундаменталното П-С-П’ (Пари – Стока – Пари Прим). За първото „П” не мога да ви помогна – питайте банките. Ако обаче вече имате „стока” (продукт, услуга, идея), в която сте затворили вашите изначални пари – на вас ви трябва идея как да стигнете до „пари прим”. В тежки времена клиентите са притеснени. Не само, че имат по-малко пари, но и се стремят да похарчат възможно по-малко. Притеснението е и психологическо, не само финансово. При това говорим за нашите досегашни клиенти, а не за "потенциалните потребители", които можем да привлечем като клиенти. Щом ще искате от тях да плащат веднага, редно е да им предложите нещо насреща. Правилно – намалението на цената е добра идея. Но, сигурен съм, че и други вече са се сетили. При това „обикновеното” сваляне на цената не е добра идея. Ето защо:
Стратегията на "сваляне" става забележима за клиентите само и единствено, ако намалите ЗНАЧИТЕЛНО цените. Основното - клиентите трябва да разберат, че "сваляте"! Ако не можете да го направите със стил, то поне да е шумно! Важно е да създадете усещане в клиентите за намаляване на цените - намалете размера, отрежете някои "екстри", направете обслужването "по-семпло". Има множество варианти, от които можете да се възползвате на практика. Само в психологическото ценообразуване има 14 работещи техники.

За тези от вас, които мразят да намаляват цените на своите стоки – нещо специално. Но за него, особено при криза, се иска много кураж. ПОВИШЕТЕ ЦЕНИТЕ!
Изглежда точно обратното на намалението, но не съвсем. Не вдигайте цените, вдигнете "летвата" за своите клиенти. Това означава да привлечете сегменти с по-висока платежоспособност, готови да платят "повече за повече". На пазар като нашия, където 9% от домакинствата правят над 60% от оборота в стойност, тази стратегия може да бъде много успешна. Просто, за такъв сегмент трябва да сте готови да предложите „различен” продукт, не само като цена, но и като визия, при това с множество допълнителни услуги. Отново се връщаме към идеята за „стойностните” клиенти, които желаят да „пререждат опашката”. Предложете им го шумно, активно и показно!
На почти всички пазари „средните” категории стоки са едни от най-губещите. Делът им непрекъснато намалява за сметка на много евтините или на луксозните. Прегледайте продуктовото си портфолио и бързо вземете решение. За една част- драстично намаление на цените, съпроводено с премахването на всички „екстри” свързани със съпътстващо или допълнително обслужване. За друга, а това е по-важната част – значително повишение на категорията, а от там и на цената. Хората с пари винаги ще купуват. Дайте им възможност при вас да го правят със стил. Това в икономикса се нарича „снобски ефект”. Иначе казано – тежкария. А за тежкарията кризисно време няма, нали?