arthuradams.com - Трябва ми добър търговец. Ти такъв ли си? (2)

септември

2010

Трябва ми добър търговец. Ти такъв ли си? (2)

Явор Янкулов, доктор по икономика

Кое е най-важното, на което можем и трябва да научим своите търговци?
Ако продължим разсъжденията си от първата част на статията, публикувана в предишния ни бюлетин, една чудесна група за тренинг и обмяна на опит са природно добрите търговци – малките деца. На всеки родител, който продължително време е общувал с малко дете, (т.е. продавал е идеи при ситуация на тежки търговски преговори), и е успял да се справи без големи загуби за самочувствието си и семейният бюджет, може да се издаде сертификат за придобити професионални продажбени умения. На родителите с две деца – да им се признава магистратура, а на тези с три деца – докторска степен.
Сериозно погледнато, най-често срещаните проблеми сред професионалните търговци са в следните три области:
1. Ползи
2. Възражения
3. Затваряне
Ако говорим за ползите, тук моят съвет е прост: „Научете търговците си да крадат!”

Не бързайте да ме осъждате или да ме аплодирате. Да помислим заедно. Всички знаем, че е важно да установим ползите за клиента. Знаем от собствен опит, че в редица случаи клиентът не може да се справи сам и ние трябва да му помогнем да осъзнае и развие тези ползи за себе си. Но как да го направим, ако самите ние не сме способни да формулираме пред себе си евентуалните ползи от нашия продукт. Идеята ми не е в това, да се прави на теория разлика между характеристики, предимства и ползи, а да имаме практически работещ модел на тяхното представяне пред клиентите. Попитайте който и да е ваш търговец кои са основните три ползи заради които купуват неговите клиенти и вижте колко от тях знаят отговора. Имам зад гърба си няколко стотин обучения на търговски екипи (характеристика), като няколко десетки от тях със сигурност откраднаха ползата от продажбата на ползи (тавтологията е умишлена). Измерват я всеки месец с бонусите си за успешни продажби. Нямам претенцията, че аз съм ги научил на това – напротив. Вероятно са се справили добре въпреки моите неумишлени опити да ги поведа в грешна посока. Важното е, че са си откраднали една идея, подкрепена с практически приложим модел, който са адаптирали успешно в своята практика. В продажбите (почти) нищо не работи, ако някой ти го набие на сила в главата. Но да си откраднеш идея – безценно! Важното е да я приемеш за своя, да си повярваш. Или както често обичам да казвам: „В плагиатството няма нищо лошо и спестява много време!”
И ако по въпросът за ползите е важно да се краде, то работата с възраженията изисква сериозен миньорски труд. Иначе казано – здраво копане!
Кратка справка с неиздадения речник на професионалната продажбена фразеология: Възражение – причина, която клиентът изтъква пред търговеца, за да откаже покупка. Забележете, възражението не е оплакване! За да имаме оплакване, значи вече сме продали.
Справянето с възраженията на клиентите е направо болна тема в нашата търговска практика. Всички търговци сме хванали мазоли в ушите от често срещани възражения. И въпреки това, не знаем как да им отговорим. Най-честата реплика която се чува на пазара е: „Ами вземете да пробвате!”
Успешната търговска практика дава еднозначен съвет в тази посока: Установете кои са основните възражения, които вашите клиенти повдигат; тествайте различни варианти на отговори и вижте, кои най-добре се приемат от пазара; обучете и задължете вашите търговци да използват тези отговори и непрекъснато да следят за резултата. Изглежда просто, но не е. Изисква се много упоритост и сериозно „заравяне” във възраженията и причините за тях, внимателна оценка на ситуациите и клиентите, силна мениджърска воля за налагане на модела в практиката. Последното, бих казал, е от най-голямо значение.
Изведената от успешната търговска практика теория може да ви помогне с някои готови модели, техники и принципи, но без активно участие на голяма част от търговският екип, без упорито и непрекъснато тестване в реални условия и, отново да подчертая, без силна мениджърска воля за задължително прилагане от всички – няма резултат. Мога да цитирам няколко десетки успешно реализирани в практиката проекти, един, който маркетингово казано „изби рибата”, и още повече проекти с не до там добър резултат. Почти във всички случаи на неуспех причината беше в третото условие. Или както казал шопът на връщане от пазара, където го набили, ограбили и… : „Човек от всичко се учи”.
Ето че стигнахме до третото важно умение - способността за „затваряне” на продажбата. Някои започват направо от него. Къде със съмнително успешни търговски техники, къде с упоритост и дори нахалство. Както се казва: „Може и така!” Мнозина посветени знаят за какво иде реч в този израз, другите все някога могат да научат, но дано не е по трудния начин. Истината е, че ако един търговец добре се справя с ползите и възраженията, то затварянето се получава само. Е, нужни са известни умения и практика в тази посока, но ако имате търговци справящи се добре с първите две условия, то третото няма да им е проблем.
И така, трябват ви добри търговци. Вашите такива ли са?