Явор Янкулов, доктор по икономика

Тази статия е публикувана в сп.ENTERPRISE

Силите трябва да бъдат концентрирани във внушителна маса.
В решаващия момент в действие трябва да влезе възможно по-голямо количество войска.
Карл фон Клаузевиц

Клаузевиц е изучил стотици битки, за които има записани сведения и твърди, че има само две, при които победата е спечелена от почти два пъти по-малката по размер армия. Дали това правило важи и в бизнеса? Често се твърди, че най-важното е да имаш качествена идея, продукт или услуга и това е достатъчно не само за да пробиеш на пазара, но и да се задържиш там. Дали наистина е така?
Можем дълго да спорим по този въпрос, но нека се обърнем за помощ към елементарната математика.
Математика на сраженията
Да приемем, че имаме армия от „червени” – 9 войници и армия от „сини” – 6 войници. Червените имат 50% преимущество в жива сила. Да предположим, че един от три изстрела попада в целта и убива войник на противника. Двете армии застават една срещу друга и стрелят едновременно. След първият залп, началното съотношение 9:6,  вече се е променило до 7:3 в полза на червените. Превъзходството е нараснало от 50% до почти 100%.

Да продължим битката. След вторият изстрел съотношението вече е 6:1 в полза на червените. Битката на практика приключи, преди да е започнала. След третия изстрел армията им ще бъде напълно унищожена.
Обърнете внимание на загубите на двете страни. Превъзхождащата по численост армия на червените е загубила два пъти по-малко войници.
Този резултат е в пълно противоречие с практиката на героичните филми, в които шепа смели бойци устояват на многократно превъзхождащия ги противник, като в повечето случаи дори побеждават. Да си припомним с умиление за „Великолепната седморка”.
Какво се случва, когато две или повече армии се сблъскат на пазара? Различни ли са принципите там от обикновеното „математическо” сражение? Стратегиите на повечето търговски фирми за налагане на нов продукт на пазара включват следните три основни операции в указаната последователност: (1) изграждане на нумерична дистрибуция, (2) разширяване на асортимента, (3) мърчандайзинг.

Да се спрем само на първата част. Нумеричнатата дистрибуция показва през каква част от дистрибуционния канал преминават нашите стоки. Например, 40% нумерична дистрибуция означава, че от 100 търговеца на дребно на определена територия, ние присъстваме в 40 от тях. Още по-точното замерване включва и отчитане на потенциала на търговците за продажби на нашия продукт, но да не усложняваме излишно нещата. И така, искате 40% нумерична дистрибуция – спечелете 40% от търговците на дребно. Как да стане това, особено когато търговците на дребно не са 100, а 100 000? Може да опитате с 1 добър търговски представител, който в рамките на този век да се справи със задачата. А можете и да наемете 10 не толкова добри и да успеете за 2-3 години. А защо не 20 или 30? Да, повечето от тях няма да са много добри, но и дядо Маркс беше споменал нещо за количествените натрупвания. Същият принцип за количественото превъзходство в жива сила важи и за останалите две части от практическата търговска стратегия – разширяване на асортимента и мърчандайзинг.

Заблуда 1: По-добър екип
„Важен е не размерът на армията, а яростта на атаката”. Това е лесен и често използван довод в „мотивацията”, особено на търговски екипи. Както е казвал ген. Уелингтън: „Нашата армия се състои от отрепките на земята. От най-добрите отрепки.” Последното не го използвайте в мотивационните си речи.
Много фирми разчитат на това, че притежават или са способни да наемат най-добрите търговци, които са им необходими. Работата ми позволява да се срещам с много търговски екипи и смея да твърдя, че често има огромна разлика в тяхната подготовка и умения за продажби – някои са безспорно по-добри, обучени, професионалисти и отдадени на работата си. Изкушавам се да приема, че и аз отчасти съм допринесъл за това. Но също така е факт, че един изключително добър, но много малък търговски екип не може да покрие голяма територия и брой клиенти. И въпреки отличните резултати на всеки един търговец по отделно, общата сума на продажбите им най-вероятно ще е много по-ниска от продажбите на двойно превъзхождащият ги по брой търговски екип, съставен от средни по способности и талант търговци.
Тук има и още една гледна точка: Струва ли си със селскостопанска авиация да поливаме цветенца в саксия. Имам предвид, че един наистина способен търговец трябва да работи и с клиенти на съответното високо ниво. Няма смисъл да го „затваряме” в малки сделки. Да, той вероятно ще прави много добри продажби, но какво от това? Има си търговци за ключови клиенти и такива за всички останали.

Заблуда 2: Най-добрият продукт
Още една заблуда, здраво заседнала в мозъка на маркетинговите военни стратези, заключаваща се в това, че по-добрият продукт побеждава. Всички много добре знаем, че клиентите купуват това, което им се предлага, т.е. това, което лесно намират. Но това е тема, която иска специално внимание и затова на нея ще се спрем друг път.

Заблуда 3: Победата обича смелите
Не бъдете герои. Да, изглежда героично да се опиташ да наложиш нов продукт на пазара с внезапна мълниеносна атака, докато противникът изглежда заспал. Много знайни и незнайни търговски и маркетингови воини са паднали безславно в битката за налагане на своите продукти. Повечето са незнайни. Това се доказва и със следващият математически пример.

Математика на отбранителното сражение

Да приемем, че по-малката по размер „синя” армия е скрита зад отбранителна позиция, а „червените” я атакуват. Да приемем, че сините отново улучват с един от всеки три изстрела (1:3), но червените вече улучват само с един от девет (1:9). Това съответства на търговското предположение, че сините имат един завоюван пазар, на който червените се опитват да навлязат. Освен известният на всички ни принцип, че спечелването на нов клиент е значително по-скъпо от запазването на настоящ, тук да приемем влияят също лоялността на клиентите, изградените контакти с търговците и пр.
Как ще се отрази това на математиката на сражението?
След първият залп превъзходството на червените се запазва, но вече е в съотношение 7:5. След вторият изстрел намалява до 5:4, а след третия силите са изравнени 4:4 (с известно закръгляване разбира се). Червените започнаха с 50% превъзходство, но загубите им вече са значителни. В този момент, ако командирът на червените има поне малко акъл, ще прекрати атаката. Ако имаше малко повече акъл, изобщо нямаше да я започва.
Разбира се, не можем да приемем за нормално, че ако сме нова компания трябва да чакаме някой от досегашните лидери да фалира, за да заемем мястото му или поне част от неговия пазар. Никой няма и да ни покани да излезем на даден пазар с думите: „А, идват нови колеги. Заповядайте, ние малко ще се посместим.” Това което ни трябва, трябва да си го вземем с бой. Но не е необходимо да се хвърляме „на нож” – скромните „партизански действия” са незаменимо средство за постигане на нашите цели. Но за тях след малко.

Съвет за компании лидери: Атакувайте сами себе си.
Отбранителната позиция се използва най-често от компаниите лидери, които са постигнали значителен пазарен дял  и се опитват да го запазят. Но най-добрата отбранителна стратегия е мъжеството да атакувате сами себе си. Така дори се предпазвате донякъде от партизански действия насочени срещу вас. Най-директният пример за това е непрекъснатото пускане на нови продукти, с които компанията лидер атакува и замества на пазара и в съзнанието на клиентите си вече „остарелите” продукти. Но можем да предложим и още един, много по-търговски вариант. Създайте си две различни армии – атакуваща и отбраняваща се. В първата, атакуващата армия, пуснете по-агресивните си търговци. Те трябва да са бързи, мобилни, нахъсани, а целите им да са насочени към това да завоюват нови клиенти. Втората армия е много по-голяма, но тя има за цел да запази настоящите ви клиенти и да задържи пазарният ви дял. Тук много важни са две неща:
Първо, не е необходимо да пазите и защитавате всички ваши територии, продукти и клиенти. Определете своите „крепости” – това са най-важните и ценни за вас и само тях защитавайте с цената на живота си. Останалите винаги можете да загубите временно, а когато условията позволяват да започнете да си ги връщате. Стига това да е важно за вас и най-вече, да имате ресурсите да го направите. В ситуация на криза, изглежда най-правилно да определите своите „Клиенти-крепости” – тези, които ви носят най-голямата част от печалбата. Вероятно вездесъщият принцип на Парето е в сила и тук и това едва ли са повече от 20% от вашите клиенти.
Второ, атакувайте от време на време своите собствени позиции. Нека например ваши „агресивни” търговци да предложат продукти заместители на настоящи ваши клиенти. Не с убийствени атаки, а само като симулация, за да видите как ще реагират клиентите. Това ще ви позволи едновременно да подобрите отбраната си и да подготвите обучена атакуваща армия. Този подход е особено приложим, когато клиентите ни са търговци на дребно, но има своето място и при крайни пазари.

Партизански действия

При партизанските действия се цели изтощаване на противника, объркване, поддържането му в напрежение. Партизанските действия са кратки, спорадични и най-важното – евтини! Откъсвате малко парченце от пазара, задържате го за кратко (колкото да набиете кмета и да изгорите архива), открадвате няколко пити кашкавал и обратно в гората. Големият лидер се нервира, харчи много средства, уморява се, а и често става обект на подигравки за конкурентите си. За партизанските действия много може да се каже и ако ви е интересно – защо не. Но за сега да се спрем само на най-главното, което всеки маркетингов шумкар (партизанин) трябва да помни: Никога, при никакви обстоятелства, какъвто и успех да си постигнал на пазара, не се дръж като лидер!