В Куба, Китай, Виетнам, Афганистан, СССР и дори в съседна Югославия, навсякъде по света и в различни времена историята ни дава примери за силата на партизанската война. И в бизнеса, фирмата водеща партизански действия има редица преимущества, които позволяват на малката компания да процъфтява на пазари, на които живеят гиганти. Размерът, разбира се, е нещо относително и много зависи от това с кого се сравняваме. И именно тук се крие една от основните тактически тайни на партизанската война:

Партизанските стратегии в продажбите зависят и се определят от силата, пазарната позиция и поведението на конкурента, когото имаме намерение да атакуваме, а не от нашето желание и възможности.
И една уговорка, преди да преминем по същество към темата. Партизанските стратегии в продажбите нямат (почти) нищо общо със станалия вече популярен Партизански Маркетинг (Guerrilla Marketing). Последният заслужава огромно внимание и уважение, но е на едно съвсем различно военно и бизнес ниво. Маркетингът е като малък излет до Витоша в сравнение с жестокостта на битката в джунглата на продажбите, особено на FMCG пазара. Маркетинговите стратези чертаят със замах или местят малки фигурки по една голяма карта, изобразяваща полето на бъдещите бойни действия. Не рядко пушат цигари с маниера с който се пуши пура, пият кафе, съжалявайки че не е уиски и час по час превъртат поредния слайд на екрана, сякаш е картина от бойно действие. А там – красиви хора, щастливи деца, приятни съседи и поне един доволен домашен любимец.
Докато да водиш партизански действия на реалния пазар, както е казал класикът, е „като да седиш в л…а”.
Има различни видове територии, на които могат да се водят партизански бойни действия, като разликата в прилаганите принципи и подходи между тях е незначителна. Самите територии често се преплитат, както вероятно ще усетите и от следващото описание. Така или иначе територията е нещо относително, тя е просто (временно)незаета от лидера ниша, която може да ни донесе печалба.

Географска територия
Практически всеки продукт или услуга може да бъде атакуван на определен географски пазар. Най-често лидерът просто не смогва да огрее навсякъде и пропуска определена територия. В друг случай тя е твърде отдалечена за него или обслужването й е нерентабилно за неговият мащаб на разходите. Не рядко, просто неговият „търговски комендант” за определена територия е класически мърльо и това ви дава възможност временно да я окупирате. Така или иначе, това е най-често срещаният тип територии за партизанска окупация – просто бъдете наблюдателни.

Демографска територия
Лидерът предлага един основен продукт за всички или го разбива на твърде големи групи. А не рядко има сравнително малки потребителски групи, които искат своя различен и уникален продукт, само за тях. Ето го мястото на демографския бизнес партизанин. Понякога демографската територия може да се съчетае с географска – студенти в провинциален град, самотни майки в големите градове и пр.

Отраслова територия
Определението не е съвсем точно. Не става въпрос за цял свободен от лидери отрасъл, а за нещо малко и специфично, което лидерите са пропуснали или не им е рентабилно да развиват отделно. Например, не цялостни бизнес решения, а малки CRM модули за квартални магазини с до 800 клиенти.

Продуктова територия
Не става дума за уникален продукт, а нещо модифицирано, но ценно за част от потребителите. Известен е примерът с NonStop,  компютри за бизнеса с два процесора – ако единият излезе от строя, другият спасява положението. Много компании предлагат TeamBuilding, но ние предлагаме специфичен TeamBuilding за търговски екипи. С една дума малки разлики, но ценни за специфична група клиенти.

„Крайни” сегменти
„Всяко нещо има начало и край – само кренвиршът има два края”. Тази мисъл на Радой Ралин прекрасно описва дадената партизанска бизнес стратегия.  Става въпрос за специфични групи, които са в единия от двата края на даден голям сегмент и по определена причина имат уникални изисквания. Типичен пример са 0.2% най-богати жени пушачки. Има ли „достойни” цигари само за тях, които да ги отличават и да показват техния стандарт? Трябва ли всеки път да се унижават, като палят същата цигара, като онази от съседната маса, която със сигурност е само в 2-та процента горен доход? Вероятно тези цигари са в малки позлатени табакери, а цената им е 145лв. за кутия. Продават се само в „изискани” заведения и са в строго лимитирани серии. Но забележете, основното не е гениалната маркетингова идея а това, че лидерите не са се сетили, мързи ги или просто наистина не им е печелившо да предложат подобен продукт. Е, поне докато вие не докажете, че той има потенциал. (Примерите с процентите са произволни и са само за описание на идеята).

Сегментът е измерим – броят на клиентите и техният потенциал ни е известен.
Сегментът е печеливш – бизнес предложението ще се изплати.
Сегментът е достъпен – можем да достигнем да членовете му и да им направим конкретно предложение.
Сегментът е различим – членовете му имат специфични потребности.
Сегментът е поддаващ се на въздействие – можем да убедим членовете му.
Не забравяйте тези основни принципи когато започвате партизански действия на определена територия (сегмент), за да не се окажете както прословутия другар Янко „полу-нелегален” – той се криел, но никой не го търсел.
Партизанските действия имат и своите основни принципи. Ето ви „трички, но добрички”:

Принцип на партизанските действия №1:
Намерете достатъчно малък сегмент от пазара, който можете да защитите.
Сегментът може да е малък като територия, брой клиенти, стойност и пр. Важно е да не забравяте основният математически принцип на пазарните войни, подробно представен в предишната статия, а именно: „По-голямата армия винаги побеждава по-малката”. След като не можете да увеличите размера на своята армия, то можете поне да намалите полето на битката. Ако го направите достатъчно малко и противникът не успее да вкара на него голяма армия, то можете да се окажете с числено превъзходство. Иначе казано, да станете най-голямата риба в едно малко езерце.
Например, ако сте малка туристическа агенция, вашата ниша може да е „ловно сафари в Африка”. Ако сте куриерска фирма – да сте най-бързите куриери в градовете под 50 хиляди жители. И само на този сегмент да бъдете лидер, развивайки го целенасочено. Важното е, сегментът да си остане сравнително безинтересен и трудно достъпен за наистина големите играчи на пазара.
И не забравяйте – партизанинът не влиза в директни бойни действия и изобщо за него е много противопоказно да се показва извън шубрака на своя сегмент. Стойте си ниско прикрити, развивайте си бизнеса и не се напъвайте да атакувате лидерите или да се хвалите, че сте по-добри от тях, макар и в нещо малко. Да не ви изсипят малко напалм върху главите. От това следва и вторият принцип.

Принцип на партизанските действия №2:
Какъвто и успех да сте постигнали не се дръжте като лидер
В деня, в който партизанският командир се качи на лимузина, започва и неговото поражение. Но тук не става въпрос само за скромност и липса на показност в успеха. Говорим за нещо много по-важно – малките разходи и усилия, с които се водят партизанските бойни действия. Твърди се, че американският военен контингент във Виетнам в пика на бойните действия е достигнал 550 хиляди души, като само 80 хиляди, или под 15%,  реално са участвали в бойни действия. Останалите са се занимавали с „логистиката”. Истинските партизани не се нуждаят от логистика – няколко верни ятаци са напълно достатъчни. Изкушаващо е за една успешна партизанска фирма в даден момент да си има няколко нива мениджъри, супервайзори, супервайзори на супервайзорите, както и мениджъри на мениджърите. И бам – врагът ви открива, вие вече сте мудни и следва „бой по тъпата глава”.

Принцип на партизанските действия №3:
Бъдете готови да изчезнете от пазара за 60 секунди.
Не буквално, разбира се, но аналогията с филмовото заглавие ме изкуши да я използвам. Истината е, че трябва да сте подготвени във всеки един момент да зарежете всичко и да избягате. Не правете инвестиции в клиентите или пазара, не вкарвайте разходи в реклама, не оставяйте несъбрани вземания за утре - всичко трябва да може да се събира в раница и да се носи на гръб. Ако ви атакуват - преместете се на друг малък сегмент или се скрийте в дълбока нелегалност, докато отново ви дойде времето.
Не развивайте дори вътрешната си йерархична структура. Истинският партизански отряд има един командир, един помощник-командир и в някои известни на историята случаи - един политкомисар за цвят.
Без да е четвърти принцип, защото ви обещахме само три, да подскажем най-важното за всеки оцелял партизански отряд – зорки съгледвачи и верни ятаци. Ясна ви е идеята, нали?
И не забравяйте, че само китайските партизани се бият на малки групи от по 1 милион души!