На времето Форд беше казал: „Клиентът има правото да получи кола в какъвто цвят желае, стига този цвят да е черен.” През последните години бяхме близо до момента, в който някой производител на автомобили щеше да се сети и да каже: „Клиентът има правото да получи каквато кола желае, стига тя да е „зелена”!” При това без да има предвид цвета.

„Зеленото е модерно. Зеленото продава.” Тази мантра вече беше станала популярна в редица рекламни и маркетингови агенции. Стигна се дори до следните изцепки:

„Нищо чудно до 2010 шефовете на големи компании да се обличат в зелени костюми и папийонки на цветя...”

Последното твърдение не е много старо, само от преди две години, но вече едва ли някой му вярва. Така нареченият „зелен маркетинг” беше започнал да става много модерен в спокойните и мързеливи времена преди Световната финансова криза. После дойдоха „интересни времена”, както казват китайците и зеленото отново започна да се асоциира по-скоро с цвета на американската валута, отколкото с екологията и екологичното потребление. И въпреки това, призивът „зеленото е модерно” все още намира силен отзвук и редица привърженици.

Пак в онези блажени години можеха да се видят големи реклами на уважавани финансови институции в също толкова уважавани бизнес издания, в които се съобщава не за нови услуги или за растяща доходност, а как от следващата година съответната банка ще има нулеви въглеродни емисии. Как ще стане това и още по-важното, с какво помага на бизнеса им, изобщо не ставаше ясно. А най-важният въпрос, каква полза носи това за техните клиенти, все още стои незададен. С опит за малко черен хумор можем да кажем, че някои големи световни банки наистина изпълниха това свое обещание като буквално спряха да дишат, свеждайки по този начин отделяните от тях въглеродни емисии до обещаните нулеви нива.

Твърди се, че Зеленият маркетинг работи, защото е вид индулгенция за консуматора. Срещу зелената кауза се спори трудно, защото а) по условие е полезна за всички и създава неизбежна утопия и б) поставя спорещия като лош, защото мотивите му могат да съществуват само ако е подвластен на нечий интерес. И определено в това твърдение има много истина. Едва ли някой от нас би застанал открито срещу зелената идея, въпреки че…

Въпреки че реалността е много по-различна от идиличната картина, рисувана от рекламата. Един прост пример може да бъде зелената акция на голяма компания, производител на безалкохолни напитки и минерални води. Компанията въвежда стъклени бутилки за многократна употреба за минералната вода, представяйки това в зелена, т.е. екологична светлина. Факт.

От друга страна, продажбите в стъклена бутилка носят много по-голяма печалба на компанията. Факт. Освен това, те са насочени предимно към заведения и места за студена консумация, иначе казано ХоРеКа канала, а навсякъде другаде се предлага вездесъщата пластмасова бутилка за еднократна употреба. Факт.

Не ме разбирайте погрешно – уважавам тази компания и харесвам продуктите й. Съгласен съм и с политиката на стъклените бутилки, която има дори и зелен ефект. Но по своята същност това е просто маркетинг, а не е „зелен маркетинг”, каквото и да означава това. Много по-често си купувам вода в бутилки за еднократна употреба и не изпитвам „зелени угризения”. Успокоявам съвестта си с факта, че така запазвам работни места и стимулирам националната икономика. А ако трябва да бъда честен – просто съм жаден. В моето детство всички бутилки бяха стъклени, но тогава зеленото не беше модерно.

„Зеленото създава бранд. Или поне допринася за по-добрият му имидж.”

Така поне твърдят не малко от специалистите по маркетинг и реклама. В повечето случаи това са пълни глупости. Един сегмент или съществува, или не. Не може да си го създадете, защото ви се иска. Което ще рече, че ако имате кръг от потенциални потребители, за които „зеленото” наистина означава нещо и още по-важното – готови са да заплатят съответната по-висока цена за това, то тогава вашата „зелена” маркетингова кампания има смисъл. Във всички останали случаи вашата кампания може просто да бъде поставена под слоугана „Кой не скача е пембен!”

Зелената вълна, започнала да залива световния потребителски пазар преди няколко години, около 2007г. достигна и родните ни брегове. Така и не се разбра добре, дали в този случай закъсня или избърза, но определено не дойде навреме. Много по-голямата вълна на Световната финансова криза дойде твърде скоро след нея и с много по-голяма сила, заличавайки и малкото зелени оттенъци в поведението на някои компании, плахо правещи опити за „зелен” маркетинг в родни условия.

Далеч не отдавна, при вече даваща отражения и на нашия пазар световна криза, мои приятели от рекламна агенция се оплакаха, че техен клиент „назадничаво” е отхвърлил чудесна идея за зелена кампания. „Защо у нас зеленото не е модерно?” – питат се риторично авторите на неуспешно зелени рекламни кампании и пак сами си отговарят: „Защото сме изостанали потребители.” Браво. Това, че сме „изостанали” винаги добре и изцяло е обяснявало нещата. Но истината често има повече от една страна.